Кандидатов стало больше. Зачем работодателю HR-бренд?

Но количество резюме не равно количеству подходящих кандидатов. И даже в условиях высокой конкуренции за рабочие места люди продолжают выбирать работодателя, сравнивать предложения и проверять обещания компаний.

Вопрос скорее не в том, нужен ли HR-бренд во время кадрового профицита, а в том, какую пользу он приносит бизнесу, когда каждый рубль на подбор и удержание приходится обосновывать.

Ситуация на российском рынке труда неоднородна: в одних профессиональных областях конкуренция соискателей заметно выросла, в других предприятиям по-прежнему сложно найти квалифицированных сотрудников. Среди дефицитных специалистов - врачи, электрики, сварщики, слесари и представители ряда других профессий.

При этом даже большое количество откликов не гарантирует успешного найма. Из сотни резюме требованиям могут соответствовать единицы, а подходящие кандидаты - отказаться после собеседования или не принять предложение. Именно здесь проявляется практическая ценность HR-бренда: для дефицитных профессий он помогает работодателю выделиться среди конкурентов, для вакансий с высоким потоком откликов - заранее объяснить особенности работы и привлечь людей, которым подходят реальные условия. Для компаний, временно ограничивших подбор, - сохранить доверие сотрудников и репутацию на будущее.

Бренд работодателя существует независимо от того, занимается ли им компания. Его формируют зарплаты и условия труда, поведение руководителей, впечатления кандидатов от собеседований, рассказы сотрудников и отзывы бывших коллег.

В основе HR-бренда лежит ценностное предложение работодателя - EVP. Проще говоря, ответ на вопрос: почему человек должен выбрать эту компанию, а не другую?

Это не обязательно уникальная корпоративная культура или необычные льготы. Для сотрудника производственного предприятия преимуществом может оказаться удобная доставка до завода, понятный график, качественное оборудование или руководитель, который помогает решать рабочие вопросы. Для инженера - возможность влиять на технические решения. Для офисного специалиста - самостоятельность и прозрачные карьерные перспективы.

Но преимущество работает только тогда, когда оно реально существует и важно целевой аудитории - причем заявления компании кандидаты всё чаще проверяют.

В исследовании hh.ru и Dream Job «Как соискатели выбирают работодателей», опубликованном в ноябре 2025 года, 80% респондентов назвали отзывы важной частью оценки работодателя, а 72% сообщили, что сравнивают компании по отзывам. При этом 43% меняли мнение о работодателе после прочтения его ответа на отзыв.

Исследование показывает: кандидаты оценивают не только то, что компания рассказывает о себе, но и то, как ее характеризуют другие люди и как она реагирует на критику.

Поэтому работа с HR-брендом начинается не с красивого слогана. Сначала необходимо понять, какие обещания компания действительно может выполнить и чем ее предложение отличается от предложений конкурентов.

Когда ресурсы ограничены, запускать новый канал в мессенджере, заказывать корпоративное видео или обновлять дизайн карьерного сайта необязательно. Гораздо полезнее выяснить, где компания уже теряет доверие кандидатов.

Начать можно с небольшого аудита.

Представим производственное предприятие в региональном городе. Оно регулярно набирает операторов оборудования, слесарей и инженеров, конкурируя с несколькими крупными работодателями. Денег на масштабную рекламную кампанию нет.

Первый шаг - посмотреть на компанию глазами кандидата. HR открывает вакансии предприятия и сравнивает их с предложениями конкурентов. Выясняется, что у других работодателей подробно указаны график, маршруты доставки, условия обучения и система премирования. В собственных объявлениях предприятия - общие формулировки об официальном трудоустройстве и социальных гарантиях.

Второй шаг - изучить отзывы и причины отказов от предложений. Допустим, кандидаты часто спрашивают о переработках, а в отзывах встречаются жалобы на непрозрачные премии. Эти вопросы требуют проверки внутри компании, а не только новых рекламных формулировок.

Третий шаг - поговорить с действующими сотрудниками. Возможно, предприятие действительно уступает конкурентам по известности, зато предлагает удобный сменный график, обучение на современном оборудовании и возможность перейти на более квалифицированную позицию.

Четвертый шаг - привести обещания в соответствие с реальностью: конкретизировать вакансии, обновить страницу работодателя, разместить настоящие фотографии рабочих мест, подготовить руководителей к вопросам кандидатов и начать содержательно отвечать на отзывы.

Это учебный пример аудита, а не история компании с подтвержденными результатами. Но он показывает важный принцип: первое улучшение HR-бренда может заключаться не в создании нового контента, а в устранении противоречий между ожиданиями кандидатов и реальными условиями работы.

1. Обещать больше, чем компания готова выполнить.

В вакансии говорится о карьерном росте, но сотрудники годами остаются на одной позиции. На собеседовании обещают гибкость - а после трудоустройства запрещают менять график. Такие противоречия становятся причиной разочарования и подрывают доверие к следующим обещаниям работодателя.

2. Игнорировать негативные отзывы.

Не каждый отрицательный отзыв объективен, и компания не обязана соглашаться с любой претензией. Но молчание лишает ее возможности объяснить ситуацию. Шаблонный ответ тоже мало помогает. Гораздо убедительнее спокойная реакция с разъяснением фактов и указанием, куда сотрудник может обратиться для решения проблемы.

3. Продвигать заботу о сотрудниках, не замечая проблем внутри.

Можно регулярно публиковать фотографии корпоративных мероприятий, но если сотрудники жалуются на перегрузку, несправедливое распределение премий или неуважительное отношение руководителей, позитивные публикации не исправят ситуацию. Иногда лучший вклад в HR-бренд - изменение управленческой практики, а не новая рекламная кампания.

4. Подменять реальные истории постановочным контентом.

История сотрудника, который освоил новое оборудование или вырос до руководителя смены, может рассказать о работодателе больше, чем дорогое имиджевое видео. Но только если она правдива. Не нужно превращать каждого сотрудника в амбассадора бренда или требовать исключительно положительных отзывов.

5. Оценивать успех по просмотрам и подписчикам.

Публикация набрала несколько тысяч просмотров - но стали ли откликаться более подходящие кандидаты? Увеличилась ли доля принятых предложений? Снизилось ли количество отказов из-за несовпадения ожиданий?

Без ответов на эти вопросы охваты остаются показателем активности, а не эффективности бренда работодателя.

Оценивать его влияние стоит через показатели, связанные с наймом и удержанием, в первую очередь - долю подходящих откликов, конверсию кандидатов между этапами подбора, процент принятых предложений, стоимость закрытия вакансии и причины отказов. Дополнительно полезно отслеживать рекомендации действующих сотрудников, результаты адаптации и увольнения в первые месяцы работы.

Однако важно не приписывать HR-брендингу любой положительный результат. Если одновременно повысили зарплаты, сократили требования к кандидатам и обновили вакансии, рост откликов нельзя объяснить исключительно изменением репутации.

Корректнее сравнивать сопоставимые вакансии и периоды, учитывать изменения условий труда и проверять, какие именно действия повлияли на поведение кандидатов.

При этом не каждому работодателю нужны все инструменты сразу. Производственной компании может быть полезнее улучшить описание условий и работу с рекомендациями, чем развивать отдельный корпоративный новостной канал. А бизнесу, который временно не расширяет штат, разумнее сосредоточиться на опыте действующих сотрудников, чем на привлечении новой аудитории.

В условиях экономической неопределенности масштабную рекламную кампанию действительно можно отложить. Особенно если у компании есть более срочные задачи: пересмотр системы оплаты, улучшение условий труда или устранение причин высокой текучести.

Но кандидаты продолжают читать отзывы, сравнивать вакансии и обсуждать работодателей независимо от размера бюджета HR. Действующие сотрудники тоже ежедневно формируют представление о компании через собственный опыт.

Поэтому стоит начать с вопроса «Почему подходящий нам кандидат должен выбрать именно нас - и подтвердят ли наши сотрудники этот ответ?» Если компания не может убедительно ответить на него, новая рекламная кампания вряд ли решит проблему. А если может - у нее уже есть основа сильного HR-бренда, которую стоит развивать даже в период экономии.