Вызовы маркетинга в подборе персонала

Поиск сотрудников всегда был непростой задачей для специалиста в сфере управления персоналом. В современных реалиях заданная задача усложнилась обостряющимся дефицитом рабочей силы на рынке труда и ограничениями в рекламных возможностях.
Поиск кандидатов сегодня не заканчивается размещением вакансии на работном ресурсе и выбором подходящих резюме. Современный специалист по подбору персонала — это прежде всего маркетолог, задача которого проработать портрет своей целевой аудитории, выявить, где эта аудитория обитает, каковы её интересы, и найти возможные точки соприкосновения с потенциальными кандидатами.
Маркетолог начинает свою работу с описания целевой аудитории. На основе описания готовит посадочные страницы (лендинги) вакансий, чтобы привлечь нужную аудиторию, выбирает оптимальные каналы привлечения. В 2022 году интернет-маркетинг столкнулся с новыми вызовами – потерей доступа к ряду рекламных площадок, которые давали неплохой результат в виде откликов.
Какие каналы доступны для поиска кандидатов в реалиях 2023 года в России?  Это Яндекс, ВКонтакте, Одноклассники, Телеграм - на этих площадках можно рекламировать свои вакансии.

Поисковая система

Около 50% пользователей интернета России используют Яндекс в качестве поисковой системы. Многие сайты на своих страницах размещают рекламные блоки от Яндекса. Соответственно, реклама вакансий с использованием возможностей Яндекс. Директ покрывает достаточно большую аудиторию пользователей.
"Горячую" аудиторию соискателей (активно ищут работу) можно привлечь рекламой на поиске: показывать свои предложения о работе по запросам, связным с поиском работы («вакансии», «работа» и их производные). Но стоит помнить, что в рекламе по таким запросам вы конкурируете с сайтами вакансий, которые также активно продвигаются по данным словам. В связи с этим размер бюджета должен быть значительным, особенно для крупных городов. Да и за последние полтора года количество рекламодателей увеличилось, так как в поисковой системе Google реклама невозможна.
Как быть, если бюджет на поиск и привлечение персонала небольшой? Тогда не нужно идти на "поиск" Яндекса, а можно рекламировать свои вакансии в рекламной сети Яндекса (РСЯ). РСЯ обширна и предлагает множество вариантов размещения - текстовые объявления, видеореклама, баннерная реклама. Технологии позволяют показать вакансии нужной аудитории.
Объявление в РСЯ может выглядеть вот так (их формат подстраивается под особенности сайта, на котором показывается реклама):
 
Яндекс найдет её сам на основе интересов пользователей (что ищут, на какие сайты заходят, какие места посещают). Автоматические стратегии показа объявлений сейчас дают хороший результат и позволяют получить отклики кандидатов, которых нет на работных сайтах.

Социальные сети

ВКонтакте остается самой популярной соцсетью в РФ, Телеграм догоняет по показателям.
Реклама во ВКонтакте и Одноклассниках сейчас создается через единую платформу VK Реклама. Она показывается не только в соцсетях, но и на mail.ru, Юле. Если у вас есть группа компании в ВК, то можно создавать рекламный пост от её имени или же рекламировать сайт (лендинг) с вакансиями. Собирать отклики можно с помощью встроенной формы для сбора откликов: в этом случае можно обойтись без создания посадочной страницы под вакансии. На площадки VK пришло много рекламодателей, и в рекламе вакансий идёт серьезная борьба за целевую аудиторию, которой являются пользователи-соискатели.
Например, в 2021 году за 4 дня рекламы в ВК можно было получить 17 130 показов, в 2023 году - только 7 740 при одинаковых параметрах рекламы (креатив, бюджет, аудитория). Падение указывает на то, что уровень конкуренции вырос, не все пользователи пролистывают свою новостную ленту, а следовательно, им реклама не показывается.
Важно уметь выделиться среди множества объявлений, подобрать яркую картинку-креатив, которая привлекла бы целевую аудиторию.
Рекламировать вакансии можно не только через рекламный кабинет, но и напрямую размещая посты о вакансиях в группах в ВК и Одноклассниках. Как показывает опыт, сейчас это один из эффективных способов продвижения вакансий. Чтобы этот способ сработал, необходимо перед размещением проанализировать группу - оценить количество "живых" подписчиков, активность в группе (самое простое – посмотреть, сколько просмотров набирает пост, размещенный 24 часа назад). Пост с вакансией обязательно должен содержать ссылку на посадочную страницу вакансии, чтобы была возможность оставить отклик (соискатели сейчас редко звонят).
И наконец Телеграм - мессенджер, который за 1,5 года значительно увеличил свою аудиторию.

Как здесь искать персонал? Размещать промо-посты в группах (для этого напрямую договариваться с владельцами). Предварительно группы нужно найти, оценить, насколько активна группа (по количеству просмотров постов, реакции). Рекламу вакансий можно запустить и через рекламный кабинет Telegram Ads, но минимальный бюджет, необходимый для запуска рекламы - более 350 000 рублей, и не всем доступен.

Есть и ограничения для рекламы в Телеграм:
1. Объявления появляются в каналах, где есть минимум 1 000 подписчиков. В групповых чатах или личных беседах рекламы не будет.
2. Рекламный пост появляется в самом низу ленты канала, поэтому пользователь не сможет случайно его пропустить.
3. Символов в описании не может быть больше 160.
4. Нельзя добавлять фото или видео, но эмодзи разрешены.
5. В настройках рекламы нельзя выбрать регион показа – показ можно вести по интересам и группам.
6. С рекламы нельзя вести на внешние сайты или приложения, только на телеграм-канал или бота в Телеграм.

Сейчас на ограниченном рекламном рынке специалист по подбору персонала должен обладать не только знаниями маркетинговых инструментов, но и уметь их применять, тестировать идеи, проявлять креативность, чтобы привлечь нужных кандидатов и закрыть позиции.

Анна Маркина

   

Об актуальных методах привлечения и удержания сотрудников читайте в журнале HR-мудрость за 2 квартал 2023 года "Пересборка рекрутинга"